La pubblicità è l'anima di qualcosa

Qui in giro le amiche delle Stanze di Eva hanno ripetutamente stigmatizzato l'uso che si fa del corpo femminile nel marketing: anch'io mi ero permesso di segnalare una pubblicità particolarmente sgradevole apparsa su di un quotidiano.

Bene, tutto questo nell'immediatezza, ma forse è il caso di approfondire la questione, almeno per un aspetto che a me è sempre sembrato sconcertante.

Mi riferisco alle pubblicità indirizzate alle donne (per i media sui quali compaiono e per i prodotti pubblicizzati) che abbiano una o entrambe di queste caratteristiche, ovvero da una parte presentino corpi fin troppo perfetti e dall'altra abusino di nudità o di posture non precisamente composte.

Insomma, premesso che tutte le donne sono bellissime, per quella scintilla che ognuna si porta dentro, mi sono sempre chiesto in che modo non la mitica casalinga di Voghera ma una qualsiasi lettrice possa essere convinta ad acquistare qualcosa da un manifesto come quello con la modella smutandata di Silvian Heach: ho trovato la foto su internet ma mi rifiuto di pubblicarla qui, anche perché c'è stato molto can can mediatico intorno a quell'immagine e tutti voi la ricordate certamente.

Ma diciamo che una consumatrice media non si faccia prendere dalla rabbia e magari apprezzi l'oggetto pubblicizzato (che non è il fondoschiena al vento della signorina sul ponte, si spera non in vendita, nè il fondoschiena nè il ponte): perché dovrebbe comprare un abito di cui non si vede bene il taglio e la linea, e si capisce solo che è molto scollato dietro? E perché alla consumatrice media, tralasciando tutto il resto, viene proposta una modella così perfetta?

Questa raffinata (insomma) immagine in bianco e nero è probabilmente il più perfetto esempio di mercificazione del corpo della donna ed è assurta a paradigma per i cartelloni, poi oscurati, sulle pubbliche piazze, ma ci sono altri esempi, magari meno eclatanti perché relegati sulle pagine patinate delle riviste. Insomma, perché creme contro gli inestetismi della cellulite sono affiancate a fondoschiena perfetti? Al limite, la signorina accovacciata sul cofano dell'auto ha più senso, da questo punto di vista, in quanto il prodotto (l'impianto a gas) è rivolto agli uomini, ed una bionda discinta attira l'attenzione certamente meglio di uno spinterogeno.

Vorrei fosse chiaro che non è, il mio, un discorso moralista; mi chiedo semplicemente quali perversi meccanismi si suppone debbano essere messi in moto da una specifica campagna di comunicazione per ottenere il risultato che banalmente, come tutti sappiamo, è quello di vendere il prodotto.

Ecco, io ho anche provato a chiedere a delle amiche quali fossero le reazioni davanti ad immagini come quelle, ma nessuna ha detto chiaramente "non comprerei mai quella cosa per protesta contro l'uso del corpo delle donne". Ci siamo persi in una serie di ragionamenti sui meccanismi di autoidentificazione, ma io vorrei a questo punto chiudere chiedendo: chi si identificherebbe mai in quella signorina bionda e stupefatta che brandisce un cetriolo?